Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det. ⇒ läs mer om cookies

Identitet i färdig förpackning

/

Annons

Med sina 191 miljoner exemplar och distribution i 36 länder är Ikea-katalogen världens största gratistrycksak (större än bibeln om man ser till antalet tryckta ex).

Den kan också läsas som en indikator för hur den svenska familjen ser ut i dag. Ikea använder sig av kundmätningar för att undersöka vilken typ av boenden och livsstilar som är vanliga. Det ger ett tvärsnitt av svenskarna som sedan stereotypiseras in i färdiga familjekoncept.

Således har katalogen förändrats från att skildra 50-talets heteronormativa kärnfamilj med leende husmödrar, arbetande äkta män och två barn (ett av varje kön) till 90-talets homosexuella par som pysslar i köket. Singlar i storstaden och ensamstående kvinnor med dålig ekonomi är två andra grupper som kommit på senare år. Här i Dalarna är dock den största målgruppen fortfarande familjer i villa.

Årets katalog har temat "Hemmet är världens viktigaste plats", detta efter ännu en marknadsundersökning, som visat att medelsvenskens uppfattning om lyx är att ha tid att koppla av. Därför serveras vi bland annat ett uppslag innehållande en ljusgrön soffa med tillhörande schäslong placerad i mitten av ett rum, en rittavla, barnteckningar och fotografier på bakgrundsväggen, gula och röda tulpaner i en vas på sidobordet. På schäslongen: kanelbullar och saftglas. Mer än något annat vill Ikea i år förmedla trygghet. Ett tecken på att världen utanför målas upp som allt mer skrämmande? Hemmet är världens viktigaste plats.

Vågad design, "spännande etniciteter" (hela mångkulturupplägget kändes för övrigt som ett pr-försök att flytta fokus bort från diskussionen om Ingvar Kamprads förflutna som nazisympasitör) eller oväntade punchlines i reklambilderna är inte årets melodi. Bilderna visar välfyllda bokhyllor, framslängda filtar, kaffekoppar, till och med en obäddad säng. En berättelse om trygga familjer i ombonade hem som används till vila, läsning och rekreation.

De tredimensionella reklambilderna: visningsmontrarna i Ikea-butiken i Valbo är uppbyggda efter olika typfamiljer. Här finns familjen med två barn som behöver plats att förvara leksaker och uppskattar en nordisk färgskala på sin inredning, inneparet som törs experimentera med murrigare färger och har husdjur som barnsubstitut, den ensamstående kvinnan med två vuxna barn (jo, typfamiljen är så precist uträknad) som helst lägger sina pengar på resor och vars hem ser ut som en pastellrosa, nyromantisk gräddbakelse och slutligen Villastaden-paret som är lite äldre, lite rikare och lite mer exklusiva.

Här finns något för alla, är tanken. Med färdigt upplagda referenskoder kan vi kliva rakt in i vår egen klassgemenskap. Eller kliva ur densamma. På Ikea har du råd, brukar det heta. Råd att köpa nya symbolvärden som markerar en annan status, synbart, i alla fall på avstånd (och om man inte börjar rucka på möblerna, kvalitén kan som bekant vara skiftande).

Kanske är det den stora charmen med Ikea: att medelsvensson för en stund får möjligheten att tro sig vara lite rikare, lite mer inredningsmässigt vågad eller lite tryggare.

Oavsett vem du väljer att vara så finns det färdiga konceptlösningar för allt.

Mer läsning

Annons