Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det. ⇒ läs mer om cookies

Designat för att väcka ditt köpbegär

/
  • Fönstershopping. Vad säger egentligen de här kläderna om dem som bär dem just nu? Det är det som är utgångspunkten för modevärldens avancerade språkspel, vilket i sig driver konsumenter som vill definiera vem de är utifrån vad de köper.
  • Kundvänligt? Med skyltar, gångar och varuexponering vallas kunderna genom de moderna stormarknaderna. Intrycken från ljus, musik och dofter är noga strukturerade. Andelen impulsköp ökar; allt färre handlar med en inköpslista.

Annons

Serie Köpkulturen 2

I designen möter beteendevetenskapliga faktorer arkitektur och inredning. Arkitekturforskaren Daniel Koch beskriver handel, och då särskilt shopping, som en ständigt pågående sociologisk inlärningsprocess.

- Jag brukar beskriva shopping som allt det man gör utom att köpa - att förstå vad man ska köpa, att välja bort, att lära sig mera om vad en viss vara påstår om ägaren vid ett visst tillfälle, att veta hur man ska säga det man vill säga om sig själv genom att köpa ett visst klädesplagg, till exempel.

Tillfredsställelsen för kunden består i föreställningen om att ha förstått något om det avancerade språkspel som modevärlden är. Den psykologiska belöningen är viktigare än att bära hem en viss vara i en viss affärs påse (inför allmänt beskådande).

Fönstershopping utan inköp är därför mer shopping än att gå och köpa mjölk. Men det finns faktiskt också kläder som inte erbjuder annat än skydd och skyl - kläder vars modefaktor är nära noll eller kanske negativ.

Den som kollar priser och storlekar i en jeansstapel på Coop Forum ägnar sig inte åt shopping.

Koch skiljer på två grundsituationer i hur shoppingen struktureras av affärerna. I det första fallet presenteras en trendig vara som ett förmånligt köp som bara tillfälligt är möjligt.

- Sådana varor exponeras kraftigt på ställen i varuhusen där många passerar. Typiskt för dem är att det inte finns någon säljpersonal där. Det kan handla om pocketböcker, billigt smink, cd-skivor på topplistan. Läget är faktiskt viktigare än varan i sig.

I det andra fallet sker försäljningen på mer undanskymda platser i affären, där det finns gott om tid och personal. Typexemplet är herrkostymer.

Det trendiga säljs i offentligheten. Det exklusiva säljs i mer privata former. Dyrt smink säljs över disk och kunden måste ta kontakt med en försäljare. Få köper, många går förbi. Men för affären som sådan är det viktigt att det dyra sminket och de få kunderna syns hela tiden.

Det säljande företaget kan kartlägga ditt köpbeteende i detalj, särskilt om du handlar med butiks-, bank- eller kreditkort.

Inom kort kommer allt fler affärer att skräddarsy marknadsföring för enskilda kunder, utifrån antaganden dragna av just den kundens tidigare köpbeteende.

- Visst får vi in data om enskilda kunder via korten. Vi har hittills inte använt dessa i riktad markandsföring även om möjligheten finns. Vi testar olika idéer på det här området. Det är ju en integritetsfråga i förhållande till kunderna, också, säger Hans von Heijne, utvecklingschef för ICA:s stormarknader.

Redan idag gör dock ICA riktade erbjudanden till olika kunder, när de drar sina kort i en stor automat i samband med att de kommer till butiken.

Allt fler tjänster måste i framtiden kunna erbjudas på en och samma plats. Därför finns tips-, odds- och travhörna, postkontor och kanske inom kort tvätteri.

- Sådana tjänster kommer mer och mer. Vi provar möjligheten att lämna in sin smutstvätt i en av våra stormarkander, säger von Heijne.

Stormarknaderna vet att hungriga kunder är dåliga kunder. Därför serveras varmkorv eller fika direkt innanför dörrarna.

Stormarknaderna vet att tidsstressade kunder är dåliga kunder. Därför ligger avdelningar med mer komplicerade köpbeslut tidigt i det så kallade "varvet" - den runda i affären kunderna lotsas i.

Dit hör kläder, elektronik, böcker och husgeråd. Det går inte att lägga sådant sist - efter att du handlat din mat vill du gå till kassan.

Tidigt i "varvet" finns ett bageri.

- Ett bageri är en mycket tydlig signal. Det luktar nybakat bröd. Vi vill ge kunderna en lustfylld upplevelse. Därför bakas bröd fortlöpande under dagen. Vår erfarenhet är att butiksbagerier är en kundmagnet. Det är inte lätt att få tag på nybakt bröd exempelvis en söndag och vet att kunder är beredda att åka långa sträckor för det.

von Heijne förnekar att ICA ser marknadsföringsåtgärden att kunderna ska mötas av doften av nybakt bröd som så viktig att ICA accepterar att butiksbagerierna går med förlust. Däremot konstaterar han att butiksbagerierna måste kassera mycket bröd, som inte får bli dagsgammalt.

Efter specialvarorna placeras färskvarorna, där affären som von Heijne säger "vill inspirera". Vilka intryck affären vill ge kunderna är uträknat i detalj.

Affärerna har experimenterat sig fram till bästa möjliga utfall exempelvis vad gäller belysningen, som delas in i allmänljus, atmosfärsljus och kommersiellt ljus.

Atmosfärsljuset ska vara behagligt och skapa känslan av att kunden går från handelsrum till handelsrum. I dessa finns sedan hot spots där enskida varor hårdexponeras och ljussätts kraftigt.

- Kunderna köper mycket med ögat. Vi vet att ett berg av fräscha tomater drar till sig blicken om det är tydligt ljussatt. Produkten kommer först. Därefter måste man exponera priset på ett bra sätt.

Sist i "varvet" kommer kolonial- och bunkringsvaror - bland annat förstås för att frysta varor ska vara ute ur frysboxarna så kort tid som möjligt.

Att så mycket kreativitet och resurser läggs på att designa handeln beror på att kunder i ökad utsträckning inte vet vad de ska köpa när de kommer till affären.

Det var förr i tiden som folk hade en detaljerad inköpslista. Numera vet kunderna bara att frysen och kylskåpet hemma är tomma.

- Allt fler kommer bara med en grov idé. Många köpbeslut fattas i själva affären.

Däremot vet handeln att en närbutik hellre ska besvara frågan "vad ska vi äta ikväll?" än storbutikens fråga "vad ska vi äta den här veckan?" och designa handeln efter det.

Redan i arkitekturen har dessutom stormarknaden ritat in fasta platser för tillfälliga exponeringar - reserverade för specialerbjudanden eller nyheter.

Sett till vad som hänt i kundbeteendena de senaste 10-15 åren märks kraftigt ökade krav på färskvaror och en kraftig ökning av sortimenten.

Du vill inte köpa fryst kyckling, kött och fisk i samma utsträckning som förr. Du vill välja på 36 sorters olivolja, 27 kaffesorter och 19 skinksorter - en affär med fyra sorter upplevs ha dåligt utbud.

Det som kommer framöver i handelsdesignen är främst två trender: Du vill köpa dig tid och/eller hälsa (eller föreställningen om det). Du vill inte ha fet eller sockerrik mat, utan begär mer hälsosamma alternativ.

Du kommer inte att vilja hacka sallad själv. Du kommer att vilja köpa den färdighackad i en påse, färdig att servera. Du kommer att vilja ha salladssorter ingen hade hört talas om för fem år sedan.

Visst är det jobbigt att riva morötter själv? Färdigrivna morötter säljs redan. Vem har tid att vänta 25 minuter på att potatisen ska bli kokt? Det finns färdigkokt potatis att köpa.

Den färdiglagade mat du köper kommer att flytta från frysavdelningarna till färskvaruavdelningarna. Du kommer att köpa mer smörgåsar, sallader och husmanskosträtter.

Det vet affärerna redan.

Du är kartlagd.

JENS RUNNBERG

Mer läsning

Annons