Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det. ⇒ läs mer om cookies

Brödkriget: De strider så att smulorna ryker

Annons

Rune Joon "fösäkrar", uttalat just så, att han ska tala sanning i sitt vittnesmål. Han talar under ed om Joon Olof och hans Anna, som startade bageriet på de skarpa svartvita bildernas tid.

I dag omsätter Leksandsbröd runt 120 miljoner kronor, varav större delen på runda, hårda brytbröd med hål i mitten - det är om just sådana målet C4/01 handlar.

Det går lysande för Leksandsbröd. Tillverkningen har på 20 år fördubblats, trots att totalmarknaden har minskat med en tredjedel.

Folk äter inte så mycket hårt bröd längre och när krubban är tom bits hästarna.

Marknadsandelarna balanserar på en knivsegg i brödkriget. Vem som är störst på hårda rundbröd pendlar. Ibland Leksandsbröd. Ibland Wasabröd. Tillsammans har de runt 90 procent av marknaden.

Joon anser att Wasabröd, det jättestora Wasabröd som totalt omsätter runt 800 miljoner kronor, har ett särskilt ansvar för att marknads-

föringen för hårt bröd över huvudtaget ska intensifieras.

Men det gör inte Wasabröd. Istället satsas marknadsföringsmiljonerna på att snylta på just Dalarna, anser Joon.

Han talar också indignerat om att Wasabröd alltid lägger sig två kronor lägre i pris. Han antyder att Wasabröd prisdumpar för att slå ut Leksandsbröd. Wasabröds marknadsföring under varumärket Mora är också riktad direkt mot Leksandsbröd.

Rune tycker att man ska vara stolt över var man kommer ifrån, särskilt i relationen med kunderna. Rune vill lämna över till sina barn, men Leksandsbröds själva överlevnad är hotad på grund av oren krigföring - gerillakrig i Leksandsbröds eget hemlän.

Men knappast någon som läst företagets siffror håller med.

Wasabröd har varit jätten Glufs-glufs i hårdbrödsbranschen sedan 1930-talet.

I fall efter fall har bolaget köpt bagerier, lagt ned dem omedelbart eller efter kort tid, och flyttat tillverkningen till den allt större Filipstadsfabriken.

Som med Falu spisbrödsfabrik. Falu Rågrut görs i Filipstad sedan fem år tillbaka. Flyttar varumärken gör inga riktiga företagshjältar, antyds det. Strukturrationaliseringar är fult. Organisk tillväxt på en och samma ort är fint.

Mikael Hellberg, vd i Wasabröd, gjorde sina lärospån i USA och har tidigare varit vd i jättebolag som Alcro och Pripps. Betänkligt. Rune Joon däremot har gått den långa vägen och började i Leksandsbröd för 43 år sedan. Den långa vägen - den är fin, den.

Det finns emellertid också större fiskar i havet - det jättestora familjeägda pastaföretaget Barilla har i sin tur köpt Wasabröd - också det en aning suspekt; vad kan italienare om "rättförs" hårt bröd?

Nu är inte hårt bröd, hur mycket parterna än försöker övertyga om motsatsen, någon mycket

sofistikerad produkt. Lagda bredvid varandra kan knappast kunderna skilja det ena företagets brödkaka från det andras. Det handlar om processindustri med stordriftsfördelar. Störst kan tillverka billigast.

Bulk- och stapelvaror behöver starka varumärken och företag som sammankopplas med en berättelse. Ibland räcker det långt att vara företaget som utmanar jätten - nästan alla älskar en

underdog. Tänk på Pepsi och Coca-cola under 1980-talet!

Spendrups i Grängesberg hade en liknande marknadsstrategi i förhållande till den statliga kolossen Pripps - under en period försökte företaget göra det till en nära nog politisk handling att köpa pilsner från "det privata alternativet".

Bättre resultat i blindtest är blaha-blaha mot ett bra varumärke. Moderna kunder köper inte bara saker som en följd av deras kvalitet, funktion och prestanda. De köper dem allt oftare av emotionella skäl.

De vill säga något om sig själva till omvärlden genom att köpa något. Saker ger identitet i det moderna samhället. Kunder kan också med ett visst köp vilja gynna företag vars tillverkningsort de sympatiserar med, eller vars ort i sig implicerar en viss kvalitet eller tradition.

Ett starkt varumärke på en enkannerligen simpel produkt går att ta mycket mer betalt för än vad produkten i sig motiverar.

Starka varumärken ger större marginaler. Större marginaler ger högre vinst. Så enkelt är det. Pengar. Alltid pengar.

Vikten av imagen runt varumärken förstod redan K E Lundström från Norrböle, Wasabröds grundare. Lundström tog för sin del fasta på riksbyggaren Gustaf

Eriksson Wasa, "rågkungen" kallad. Gustaf skrev brev i mars 1544 till fogden Kloot i Västerås, som bestämde över Dalarna i den mån Dalarna ville låta sig bestämmas över, att nu var det hög tid att baka det hårda brödet.

Gustaf Wasa var personligen engagerad i hårt bröd. Frisksport och hälsa. Manlig beslutsamhet och dådkraft. Långa skidturer. Sådana ansåg nog Lundström att associationerna var till Wasa - så Wasabröd fick det bli. Var åkte nu den där Gustaf skidor någonstans? Jo, i Mora. Wasa Morabröd inregistrerades 1943 och marknadsfördes 1946-1953. Det var från Zorns staty varumärkets bild hämtades.

Ingen kan fråga Lundström om avsikterna. Han gick bort 1963.

1976, efter att Wasabröd köpt och lagt ned brödfabriker i Stora Tuna och Säter, dammades varumärket av igen.

Men det förändrades också. Mora Fullkornsknäcke blev ett samlingsnamn för flera bröd som hette andra saker hos de nedlagda bagerierna. Wasa försvann. Och nästan sedan dess har brödkriget utkämpats i slag efter slag.

Leksandsbröd fick stryk i slaget som stod 1979 hos konsumentverket. Ur konsumentperspektiv var det en gäspning om Wasabröd flyttade recept från en del av Dalarna för att väcka liv i ett varumärke syftande på en annan del, ansåg Konsumentombudsmannen. Det behövde i sig inte vara missvisande, trots att det aldrig funnits några brödfabriker i Mora.

1999 gick Wasabröd vidare och ville registrera Mora som varumärke, dock med litet "m". Advokat Osmonde Goldie kryssar elegant runt hur detta kan ha blivit aktuellt. Man vet ju aldrig om det syftar på bondmora eller om det kan röra sig om den lilla byn Mora utanför Norrböle, antyder han, men påstår inte direkt att det är så.

Goldie har dubbla uppgifter. För varumärkets skull måste han övertyga rätten om att det är naturligt med Mora som "neutral ort i knäckebrödsbältet" - eftersom den inte utmärkt sig för brödtillverkning. Genom recept och metoder från Tuna och Säter har Wasabröd en sådan anknytning till Dalarna att Mora är naturligt som varumärke. Bröderna Barilla, som äger Wasabröd, som äger varumärket Mora, gillar för övrigt Dalarna. De har ju åkt Vasaloppet. Och Vasaloppet, det är fint, det.

Mora har funnits i Wasabröds varumärkesportfölj mycket länge. Bara sedan 1976 har bolaget spenderat 75 miljoner kronor på att arbeta in varumärket. Det har lyckats. När livsmedelskunder kommer till brödhyllan och ser en vara som det står Mora på, tänker de på ett varumärke för hårt rundbröd, inte orten, anser sig Wasabröd kunna bevisa.

Det har ett marknadsundersökningsföretag tagit fram siffror på. Men Leksandsbröd antydde att frågorna riggats av advokater för att få vissa svar, och att frågorna hur som helst är uppenbart ledande. Vem vågar svara ja på frågan om man tror att bröd med varumärket Mora alltid tillverkas i Mora?

Tolv procent av en slumpvis utvald undersökningsgrupp associerade ordet Mora med knäckebröd. 44 procent kom att tänka på Vasaloppet. Men undersökningen har bristen att den gjordes vid Vasaloppstiden.

Flera vittnen krigar om frågorna och undersökningens tolkning. Det är vittnen som begär sexsiffriga belopp för sin expertmedverkan och sina utredningar.

Goldie måste också, eftersom domstolen prövar om marknadsföringen är vilseledande, övertyga om att det inte alls är orten Mora som varumärket Mora syftar på.

Leksandsbröd har tre extra divisioner att sätta in i brödkriget: Själva utformningen på Wasabröds förpackning. Där finns 1. en klockstapel, 2. kurbitsar och 3. ett par i folkdräkt.

Goldie gör en utvikning kring rosmåleriet från renässansen och framåt, vilka uttryck det tagit sig och hur utbrett det är geografiskt. Blommor målas nästan överallt.

Det är alltså ingalunda dalakurbitsar på brödpaketet.

Han konstaterar att klockstapeln i Mora har samma arkitekt som den i Aspeboda med flera orter. Klockstaplar finns överallt.

Det är alltså ingalunda Moras klockstapel på paketet.

Folkdräkter är en allmän allmogeföreteelse, som uppträder i nästan varenda socken. 400 stycken finns kartlagda.

Det är alltså ingalunda Moradräkten på paketet.

Den samlade bilden kunden vid brödhyllan får av paketet med varumärket Mora, kurbitsar, ett par i folkdräkt och en klockstapel, är inte alls att det som ligger i paketet skulle ha något med orten Mora att göra. Dalarna och Sverige är inte samma sak, även om alltför självmedvetna dalkarlar tycks sätta likhetstecken.

- Det synes vara så i Dalarna att man tror sig ha patent på alla allmogeattribut och också själva midsommarfirandet. Denna inställning tillhör det förflutna, säger Ormonde Goldie.

Han understryker nog att en dom i Leksandsbröds favör skulle leda till kaos i varumärkessverige. Hur skulle det gå med Mariestadsöl? Arbogapastej? Boston-gurka? Ljus från Delsbostintan? Strukturrationaliseringar skulle bli omöjliga. Varumärken skulle inte kunna flyttas geografiskt.

I princip måste Leksandsbröd kunna flytta eller läggas ned och bröd med detta varumärke ändå tillverkas på en ny ort, eventuellt av ett annat bolag.

Leksandsbröds hållning är mindre komplex. Bolaget är stolt över att det tillverkar sitt bröd i Dalarna och uppfattar anknytningen till Dalarna och Leksand som en stark konkurrensfördel. Leksand och Dalarna är något genuint, något kvalitetsmedvetet, något traditionellt. Något äkta.

- Vår framgång visar hur viktigt varumärket och en lokal identitet är för ett företag i vår bransch. Det vill Wasabröd åka snålskjuts på, fast de inte har något med Dalarna och Mora att göra, säger Rune Joon.

En viss reträtt i brödkriget har Wasabröd ändå gjort. Bolaget påstår inte längre på förpackningarna att det rör sig om bröd "från Mora". Inte för att Wasabröd inte har rätt att påstå att det är bröd från just produktfamiljen Mora, utan för att "vara Leksandsbröd till lags", som vd Mikael Hellberg uttrycker det. Inte heller står det längre på vissa paket "knäckebröd från Dalarna", utan "knäckebröd till bords".

Leksandsbröd framhåller indignerat att Wasabröd på andra vilseledande sätt söker koppla varumärket Mora till orten och länet.

Det gäller exempelvis det avtal som slutits med gästgivarfamiljen Åkerblad, som förekommer med bild och telefonnummer på vissa kartonger märkta Mora, där Wasabröd skriver om Dalarnas brödtraditioner.

Rune Joon upplyser om att släkterna har firat flera bröllop tillsammans, och tvivlar starkt på att Åkerblads har varit med och utformat Wasabröds produkter.

Wasabröd har också knutit varumärket Mora till ishockey och Mora IK. Klubben bär, sedan det år Leksands IF och Mora IK spelade i samma serie, varumärket Mora på bröstet istället för sitt klubbmärke. Advokat Thomas Gustafsson, som visar sig ha signaturmelodin till tv-såpan Dallas som ringsignal på mobilen, påstår att Wasabröd betalar Mora IK en miljon kronor om året för detta. Wasabröd dementerar inte den siffran, men upplyser att det var Mora IK som tog kontakt om sponsringsmöjligheten.

- Vi betalar för mycket för den exponeringen. Samarbetet med Mora IK kommer att upphöra, säger Hellberg.

FoU-chefen Leif Holmgren tvingas också medge att Wasabröd inte behållit recepten från Säter och Tuna exakt. Det har tillsatts kryddor. Mjölet mals på andra sätt. Enligt Holmgren rör det sig om normal produktutveckling.

Om nu Wasabröd skulle fällas för vilseledande marknadsföring av bröd under varumärket Mora, vill bolaget ha 18 månader på sig att kalla tillbaka produkter, förstöra förpackningar, undersöka förutsättningar för ett nytt varumärke och genomföra dess introduktion.

Leksandsbröd kräver att varumärket Mora ska tas bort på betydligt kortare tid. Leksandsbröd fruktar en långvarig prisdumpning för de i så fall utgående brödmärkena.

Om Goldie och Markborn-Sörås bedriver sin process med lågmäld elegans är Gustafsson och Selderman i sammanhanget sluggers.

Selderman avbryter ett flertal gånger motpartens advokater under utfrågningarna och meddelar uppbragt rätten att det rör sig om vilseledande frågor.

Gustafsson avbryter också och påstår flera gånger att ett av Wasabröds vittnen i stort sett läser högt från ett papper med frågor och svar. Leksandsbröds rättegångskostnader för brödkriget uppgår till ungefär 865 000 kronor varav 575 000 är arvoden till advokaterna. Wasabröd har spenderat 1 168 000 kronor

varav 608 000 på advokater.

Ormonde Goldie påminner i sin slutplädering om att Wasabröd använt varumärket Mora frenetiskt och intensivt i hela 27 år.

- Men Mora by har funnits i mer än 800 år, tillägger Gustafsson.


JENS RUNNBERG

Mer läsning

Annons